Profile image
浏览次数

现在:
最近一小时:
最近24小时:
浏览总量:
史上最牛汽车广告语: 福特的“硬”与宝马的“灵”
Friday, October 21, 2016 0:03
% of readers think this story is Fact. Add your two cents.
0

“驾驶者之车”、“车到山前必有路,有路就有丰田车”之类的广告语很棒,但汽车界的广告语中,有两个巅峰之作很难超越,一个是福特的“Built Ford tough”(大意为“打造强悍的福特”),一个是宝马的“The ultimate driving machine”(大意为“终极驾驶机器”)。

前者可能是史上最“耐用”的汽车广告语,从1979年用在福特F-150皮卡上,直到现在都没有换过,从来没有换过;不但没换,它近来还出现在福特的系列SUV车型(翼虎、锐界、翼搏等)上。

▲“Built Ford tough”,一句广告已经陪伴福特皮卡走过了近40年,从来没变过

​宝马的这句广告语,超越耐克的“ Just Do It”之类的“神词”,荣登福布斯评选的最受美国消费者广告词之首。

▲“The ultimate driving machine”,宝马广告语的点睛之笔

1970年代初,宝马还是一个在豪华车领域努力挑战梅赛德斯-奔驰的小弟,时不时地“往奔驰的窗户上扔块石头”。奔驰是传统的豪华汽车品牌,在二战以后很快复苏,并维持了在豪华车领域的“一哥”地位。宝马就没这么幸运,虽然二战以前搞出过326、328之类优秀的跑车,但战后的日子实在艰难。

宝马于1951年恢复汽车业务,不过一直不得要领,先是搞出了“笨重”而昂贵的轿车501,后来又迫于生计,从意大利主业造冰箱的ISO公司引进了外形像“鸡蛋”一样的微型车Isetta。到1959年,宝马财务恶化,差点被转卖给奔驰公司。

匡特家族接手后,宝马方才出现起色,开发出1500、1600等动力强劲、操控灵敏的“新级别轿车”(New class),后来又在此基础上开发出“02系列”(02 Series),这也是后来宝马3系的前身。

▲为了生计,当年宝马引进Isetta也是拼了

▲从“02系列”开始,宝马找到了造车的感觉

​1960年代下半期,宝马从欧洲进入美国市场时,它必须告诉美国人:宝马是一种什么样的豪华车?当时,美国人对豪华车的认识是气派的外形、舒适的空间、柔软的内饰,林肯、凯迪拉克和奔驰是标杆车型。而宝马的尺寸和内饰都相形见绌。

但宝马也有自己的独到之处,它有均衡的车身配重、出色的底盘,强劲的动力,开起来有一种与众不同的操控快感。

于是,宝马雇用的广告公司另辟蹊径,刻意强调了操控性和驾驶乐趣的“豪华新体验”,“The ultimate driving machine”——“终极驾驶机器”——神级广告语横空出世,伴随着宝马一起打开了美国的豪华车市场。

仅仅四个单词,宝马汽车追求性能和操控的品牌精神就呼之欲出,真是不可多得的广告神语。这句广告语出现在1970年代初,几年之后,福特为F-150皮卡量身定做的广告语“Built Ford tough”闪亮登场。

这句广告词更加简洁,只有三个单词,其中还包括了“Ford”这个汽车品牌词汇。

福特“F系列”皮卡无疑是世界级的神车,早在1976年就荣登美国汽车销量榜首,现在在美国月销量达到6、7万台之多,30多年来常年霸占着美国汽车销量头把交椅;2013年,福特皮卡超越丰田卡罗拉,成为全球最畅销车型。

“tough”,这个单词传达出来的强悍、可靠、耐用的“硬派”形象,是福特皮卡长盛不衰的根基。福特皮卡不光帮美国人拉拉装修材料和割草机、拖拖游艇,充当生活好伙伴,它更是“生产力工具”。据统计,美国72%的钢铁工人、58%的石油工人、52%的建筑工人、54%的修路工人在使用福特皮卡。

​▲福特皮卡以皮实耐用著称,已融入美国人的生产生活中,30多年一直是美国最畅销车型

​说起来,从老亨利·福特建立福特汽车公司起,“tough”就是福特品牌的立身之本。

福特汽车公司1903年成立,制造的第一款车是A型车,共造了1708辆。1904年,加利福尼亚的科里尔上校买到了第420号A型车,1907年,此车被转卖到山区的一位车主。此后,几经转手,到1915年的时候,新车主把发动机拆下来,连上水泵,这台A型车最终化身为一台抽水机。

100多年前,福特公司量产的第一种车型,已然如此强悍,老亨利·福特给福特汽车精神的定义是:“你可以拆了一辆福特车,却永远无法毁了它”。

▲亨利·福特和他制造的A型车

​1908年问世的福特T型车更不用说,那是当之无愧的“世纪之车”。T型车不但在汽车历史上首次实现了大规模流水线生产,让汽车进入普通家庭,它也以“强悍”著称于世。

T型车下到农田能当拖拉机、跑到铁轨上能当小火车;装根皮带能当发电机、连上锯条就是锯木机;农民兄弟用它收割庄稼,工人师傅用它磨面发电,到了传教士手里,它又会变成一座流动的小教堂。全身部件全用烂了,只要发动机不烂,它还会把一只小船变成汽艇。

▲福特T型车就是如此奔放不羁

​福特“F系列”皮卡是福特品牌“结实、耐用、可靠”的代表,现在,福特皮卡的车主超过800万人,大量福特皮卡的行驶里程超过25万英里(约合40.2万公里)。

汽车圈里的广告语,普遍没个常性,往往一两年就要换个新花样。广告语在换,造车的思路也在换,造豪华车的,推出廉价车抢市场;造平民车的,也想着拔高品牌,到豪华车那边沾沾喜气。摇摆不定的造车思路,就会有摇摆不定的广告语。

所以,我们看到福特皮卡30多年不变的“Built Ford tough”,和宝马从来没有放弃过的“The ultimate driving machine”,不由肃然起敬,不变的广告语背后,是对品牌精神的坚持——所谓不忘初心。

“Built Ford tough”——“打造强悍的福特”,这句广告语跟福特皮卡一样“强悍而耐用”。福特的SUV车型也在引入这一广告语,为锐界、翼虎、翼搏等树立“结实、强悍、皮实、耐用”的形象。

▲福特系列SUV的广告宣传中,也在加入“tough”元素

​说起来,福特的SUV与皮卡也算一脉相承,在1990年代美国SUV热潮开始的时候,福特Explorer这样的全尺寸SUV正是沿用皮卡底盘开发而来。2000年以后,翼虎、锐界这样的城市化SUV开始流行,在SUV日益轿车化的年代,福特式的“tough”,也许可以让福特的SUV车型保持一个独特的“硬汉”形象。

宝马汽车的广告语不时在更新,但变来变去,最终还是回到了那一句“The ultimate driving machine”。近年来,宝马的产品线在不断扩张,轿车、跑车、SUV、电动车领域都有涉足,但宝马新的广告语说:“我们不制造运动型汽车,我们不制造SUV,我们不制造混合动力汽车,我们也不制造豪华轿车。我们只做一件事,制造终极驾驶机器”—— “We only make one thing, the ultimate driving machine”。

▲宝马的SUV车型,也加入了“the ultimate driving machine”豪华套餐

​广告恒久远,一句永流传。宝马式的性能与灵敏,福特式的硬派和强悍,已经伴着一句广告走过了几十年。在各汽车品牌为了销量而随波逐流,品牌形象变得模糊不清的时候,这两句汽车史上最“可靠”、最“耐用”的广告语,或许真是值得其它汽车品牌艳羡。

(“订阅微信公众号“东拉西车”,可阅读更多傅雪峰精彩车评”)

 

2016-10-21 00:00:06

原始网页: http://blog.sina.com.cn/s/blog_546623190102x3m8.html

Report abuse

评论

您的评论
Question   Razz  Sad   Evil  Exclaim  Smile  Redface  Biggrin  Surprised  Eek   Confused   Cool  LOL   Mad   Twisted  Rolleyes   Wink  Idea  Arrow  Neutral  Cry   Mr. Green

今日头条
最新故事

Register

Newsletter

Email this story
Share This Story:
Print this story
Email this story
Digg
Reddit
StumbleUpon
Share on Tumblr
GET ALERTS:

If you really want to ban this commenter, please write down the reason:

If you really want to disable all recommended stories, click on OK button. After that, you will be redirect to your options page.