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郑毓煌:如何深入理解14亿中国消费者?
Sunday, October 16, 2016 17:15
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“马云或许应该感谢eBay十几年前在中国的失败。假如当时eBay成功了,那或许就没有淘宝什么事了。虽然今天我们身处全球化经济时代,但是消费者仍然分处世界各地。当eBay把美国的商业模式简单照抄到中国市场来时,忽略了中国市场的独特性,因此无法成功。


“那么,如何深入理解中国市场?如何深入理解14亿中国消费者?”


郑毓煌教授被誉为中国讲营销第一人。他没有废话,直奔主题。我们做企业的,在这里可以很好地“照镜子,观自己,往返求”。或许,企业就会有不一样的格局。


——王育琨记


原文:郑毓煌:如何深入理解14亿中国消费者?

作者:郑毓煌

来源:MIC营创社


【编者按】10月12日上午,营创学院导师、清华大学博导郑毓煌教授在第17届世界知识论坛上发表主题演讲“如何深入理解14亿中国消费者”,获得了现场几百人听众的热烈欢迎。在此,特将郑毓煌教授的演讲整理为文字实录分享给大家,以飨读者。


中国目前有大约14亿人口,是全球最大的市场。


那么问题来了,既然中国市场这么大,为什么很多全球最优秀的企业例如eBay、百思买、亚马逊等都无法在中国成功?事实上,作为今天中国乃至亚洲的首富之一,马云或许应该感谢eBay十几年前在中国的失败。假如当时eBay成功了,那或许就没有淘宝什么事了,也就没有今天的马云。




原因很简单。因为虽然今天我们身处全球化经济时代,但是消费者仍然分处世界各地,因此,企业的营销策略必须因地制宜,必须本土化。当eBay把美国的商业模式简单照抄到中国市场来时,忽略了中国市场的独特性,因此无法成功。


那么,如何深入理解中国市场?如何深入理解14亿中国消费者?很显然,这个问题无法在短短的一个小时内得到全部回答,但是,我希望在这里为大家提供一种深入理解中国市场和中国消费者的一种理论框架,一种工具。



这个分析工具我把它叫做PETS,也就是系统分析中国市场的政治/法律环境、经济环境、技术环境、以及最重要的社会/文化/人口环境。如果把这四种环境的英文首字母拼成一个单词,那就是PETS(宠物)。当然,也可用拼成PEST(害虫)。我觉得PEST的意思不太好,所以在这里我比较喜欢叫它PETS。


下面,我就为大家分别举些例子说明中国的政治/法律环境、经济环境、技术环境、以及最重要的社会/文化/人口环境。


举个简单的例子,奢侈品市场。今天,中国消费者已经成为全球奢侈品行业最重要的顾客。2014年,中国人几乎买走了全球近一半的奢侈品。根据中国商务部的一份研究报告,中国消费者的全球奢侈品消费2014年达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,是全球最大的奢侈品消费人群,其中76%的奢侈品消费发生在境外。另据一份统计数据,在各大奢侈品品牌的全球销售中,中国消费者的贡献比例也都接近甚至超过一半:例如欧米茄的这一比例超过50%,卡地亚也接近50%,而整个斯沃琪集团接近一半的销售额亦是由中国消费者贡献。




这是香港中环的蔻驰(Coach)旗舰店,面积约合1200平方米。2008年夏季,Coach香港旗舰店在这里开业,当时这家店被Coach内部寄予厚望,力图将这里打造成为Coach全球营业额最高的专卖店之一,其主要原因就是“每年有数以千万计的中国内地旅客来香港旅游。”这家店也确实经历过辉煌,这点从其租金变化就可看出:2008年签约时,这里的租金为每月260万港元,租约四年。而到2012年再度续租时,租金则涨到了560万港元,加上外墙广告租金160万港元,共计720万港元,整体租金是当初的将近三倍。即便如此,Coach依然再续约了五年,本轮租期本该到2017年到期。




然而2014年8月31日,该店宣布在租期到期之前提前关店。为什么?原因很简单,中国政府大力推行的反腐败,导致原来奢侈品市场的部分需求消失。事实上,不仅仅是Coach,路易威登(LV)、Burberry、普拉达(Prada)、以及旗下包括古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等众奢侈品大牌的开云集团最近的财务报表都发现收入增长放缓,营业利润甚至出现下跌,中国奢侈品市场今年整体也出现首次负增长。


因此大家看到,政治、法律环境对中国市场的影响力。




再看经济环境,其重要性不言自明。大多数人都对中国改革开放30年来年均10%以上的高速增长印象深刻。然而,近年来,中国的经济增长开始放缓。在刚刚过去的2016年第二季度,中国GDP增长6.7%,已经连续4个季度低于7%。因此,企业要对这样的经济环境做好相应的准备。



技术环境上,中国今天在移动互联网、智能手机、电子商务等领域发展迅速,甚至超越了美国。很多人都问,为什么中国的电子商务会超过美国?我的回答,或许有多个原因:1)美国的传统零售业太优秀,成本和价格低,因此电子商务在美国反而无法领先传统零售业;2)中国的传统零售业不够优秀,而且由于商店租金贵,税费高等原因,价格上比电子商务确实有劣势;3)中国很多城市交通拥堵,消费者去商店购物耗时耗力不方便;4)中国人口密集程度高,人工成本低,因此电子商务的配送效率高、成本低;等等,多个因素共同造成今天中国电子商务比美国更加先进。例如,如果我今天上午在京东上订购一本书,他们可以做到下午就送到我办公室。而这,在美国几乎不可能。



任何人进入一个新的国家的第一个障碍就是语言。就像我两天前到达韩国时,虽然北京到韩国只需2小时,和北京到上海差不多,但是给我的冲击却很大,因为我意识到这里中文不再好用了,而即使我会讲英文,但是在这里也没有用武之地,因为到处都我根本看不懂的韩语。


举个语言障碍的具体例子。2008年,在北京奥运会举办之前,为了更好地为全球游客服务,北京的各家大小餐厅被要求或者鼓励提供英文菜单。然而,大多数餐厅老板或者餐厅管理人员的英文水平都不太好,有的甚至用软件进行自动翻译,结果就闹出了很多笑话。



这是中国的一道名菜,童子鸡(Baby Chicken)。结果,英语不好的餐厅或者自动翻译软件把童子鸡翻译为“还没有性生活的小鸡”(Chicken Without Sexual Life),闹出了大笑话。类似的,中国的另外一道名菜,红烧狮子头(Stewed Pork Ball in Brown Sauce),也被错误翻译成为“红烧的狮子的头”(Red Burned Lion Head)。结果同样是闹出了大笑话:当时很多外国人一看菜单,大吃一惊,以为中国人真的吃狮子的头。
对于国外企业来说,进入中国市场的第一步通常都需要把自己的产品品牌翻译成为中文,而是否翻译的好,就至关重要。以英文品牌翻译为中文品牌为例,通常有三种翻译方法:1)音译(中文品牌与英文品牌发音接近),例如上图左边的品牌Nabisco翻译为“纳贝斯克”,四个汉字组合起来发音类似Nabisco,但没有任何含义;2)意译(中文品牌和英文品牌意思接近),例如上图右边的品牌Microsoft翻译为“微软”,虽然发音和Microsoft完全不同,但是和英文品牌含义相同;3)音+意译(中文品牌不仅与英文品牌发音接近,而且还有一个适合产品的意思),例如上图中间的品牌Colgate翻译为“高露洁”,不仅发音接近Colgate,而且还拥有一个非常符合牙膏产品的含义:牙齿露出来非常干净。而原来的英文品牌Colgate,并没有具体含义。

中国消费者最喜欢哪一种翻译方法?第三种,也就是“音+意译”。原因很简单,汉字是表意文字,而英文是表音文字,因此中国人看到中文品牌喜欢有意义,而不仅仅只是一个简单的音译。下面,就是一些英文品牌翻译为中文品牌的最佳案例。
可口可乐,这个绝对是最佳案例。英文品牌Coca-Cola并没有具体含义,它的中文翻译“可口可乐”不仅在发音上接近英文品牌,而且拥有了任何一款饮料都非常希望拥有的含义:好喝、快乐!

赛百味三明治的翻译也令人拍案叫绝!英文品牌Subway如果直接翻译成中文,“地铁”三明治,请问你还吃吗?“赛百味”三个字,不仅在发音上接近英文品牌Subway,而且还拥有了任何一家餐厅都想拥有的含义:美味超过上百种其他的好味道。

类似的品牌翻译最佳案例,还有“奔驰”汽车和“宝马”汽车。在香港、台湾、新加坡等华人居住区,Benz被翻译为“平治”汽车或者“宾士”汽车,基本上是音译:发音和Benz相近,但是“平治”或者“宾士”本身并没有什么含义。而在中国大陆,Benz被翻译为“奔驰”汽车,不仅发音和Benz相近,而且拥有了任何一部汽车都喜欢的含义:快速奔跑和行驰。宝马汽车亦然,BMW被翻译为“宝马”汽车,不仅发音和BMW的前两个字母相近,而且拥有了任何一部汽车都喜欢的含义:好车不就是以前的千里马么? 


看过这些品牌翻译最佳案例,我们再来看看一些负面的案例。有时候,看起来仅仅是品牌翻译或者命名上一个小小的错误,却会代价巨大,甚至导致大灾难。

2003年,丰田汽车就犯过这样的一次“小”错误。当时,丰田汽车在中国推出一款英文名为Prado的SUV汽车,当时采用的中文品牌名是“霸道”。初看起来,Prado翻译为“霸道”似乎不错:发音比较接近,而且含有“强有力”的意思,符合SUV汽车的定位。然而,丰田汽车忽略了“霸道”一词在中文中是贬义词:例如,“横行霸道”,说的不就是那些有钱有势但却欺负老百姓的人么?
更为严重的是,当时丰田汽车还做了一个广告,画面上一辆霸道汽车停在两只石狮之前,一只石狮抬起右爪做敬礼状,另一只石狮向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。这一次,丰田汽车再次完全忽略了中国消费者的心理。石狮在中国代表的是国家主权,中国石狮向日本品牌的“霸道”汽车敬礼,这在中国消费者的心目中激起了难以名状的愤怒和不满。敏感的这个消费者立刻联想到被日本侵略者破坏的卢沟桥上的石狮以及二战期间对中国的侵略。当时,愤怒的网友立刻把广告改为:“霸道,不得不拿下”。

后果可想而知。这款名为“霸道”的丰田汽车在中国遭遇了强烈抵制,甚至引发了全国的日车打砸事件。当年,丰田汽车销量一路跌入谷底,损失巨大。因此,看似一个小小的品牌翻译和广告失误,却引起了一场危机,直到最后丰田向中国公众道歉并将“霸道”品牌改名为“普拉多”,这场危机才渐渐平息。


以上,便是我为大家提供的一种深入理解中国市场和中国消费者的一种理论框架,一种工具。记住,虽然今天我们身处全球化经济时代,但是消费者仍然分处世界各地,因此,企业的营销策略必须因地制宜,必须本土化。


文/郑毓煌


想看更多全球重量级嘉宾演讲?没问题!以下是郑毓煌教授从世界知识论坛前方为大家捎回的多场政治、商业、科技最新趋势洞察,扫描以下海报二维码即可观看所有精彩直播回放!


1)德国前总理施罗德谈领导力

2)美国前副总统切尼看2016美国大选

3)对话INSEAD教授Virginia Cha:创业者如何创新?

4)对话陈志武:中国经济,下一步怎么走?

5)区块链技术:未来已来

6)NextVR总裁和谷歌全球副总裁谈VR革命

7)数字营销革命

……







 

2016-10-16 17:13:04

原始网页: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ab9bb690102x2ts.html

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